Het goede nieuws
30 09 10 - 00:07Sociaal ondernemen is geen hot item in de reguliere media. Of er moet iets verschrikkelijk fout gaan. Hoe komt dit en kunnen sociaal ondernemers er zelf voor zorgen dat ze positief in de spotlights komen?
‘We hebben er allemaal last van; voor reguliere media is nieuws alleen slecht nieuws.’ De Britse social mediaspecialist David Wilcox meent dat hun journalisten enkel succesverhalen oppikken wanneer ze ongebruikelijk zijn. ‘Traditioneel verkoop je een krant louter op conflict, crisis en beroemdheden. Verslaggevers zoeken dus het ongewone. Voorheen werden wel goed-nieuwskranten gelanceerd, maar ze overleefden niet.’
Journalisten zijn vaak generalisten die niet weten wat leeft onder bijvoorbeeld sociaal ondernemers, aldus Wilcox. Daarnaast, zegt hij, staan kranten onder grote economische druk en moeten sommige hun redactielokalen sluiten. Dus wordt het tijd dat sociaal ondernemers massaal de social media bestormen.
Deze online platforms als Hyves, webloggroepen en LinkedIn zijn volgens hem in opkomst. Leden communiceren hier met elkaar en kunnen content kwijt. Ze creëren een eigen media-platform. ‘Als je geen of geen goede pers krijgt, vertel dan zelf je verhaal’, raadt de social mediaspecialist aan. ‘Gebruik weblog of video en breng jezelf onder de aandacht van geïnteresseerden. Wanneer je echt in gesprek gaat met klanten, opdrachtgevers of belangstellenden zien anderen dat ook.’
Laat jezelf zien aan de wereld, maar wees transparant, adviseert Wilcox. ‘Begin met een verhaal over wat je doet.’ Hij denkt dat sociaal ondernemers meer dan gemiddeld openheid van zaken moeten geven. Om onbekendheid en wantrouwen weg te nemen. ‘Bouw relaties op met journalisten.’
Positieve padvinders
‘Juist niet!’ Journalist Andrea Paracchini vindt dat sociaal ondernemers te veel communiceren. Hij werkt in Frankrijk voor het persbureau Reporters d'Espoirs, dat onder meer sociaal ondernemerschap voor het voetlicht brengt in reguliere media. Hem valt enig cynisme op bij ‘het journaille’, over de opbouwende houding die hij, zijn collega’s en sociaal ondernemers hebben.
‘Ze zien ons als een soort padvinders die altijd positief gestemd zijn. En altijd positief; dat kan niet kloppen.’ Daarnaast, zegt hij, zit sociaal ondernemen in de lift. ‘Ondernemers uit deze stroming praten veel over hun activiteiten. Ze organiseren evenementen en leggen contact met de media. Dat wekt wantrouwen. En natuurlijk is niet iedere sociale ondernemer een goede ondernemer of een betrouwbaar persoon. Een journalist doet gewoon zijn werk als hij de feiten checkt over dit onderwerp of een persoon. Híj moet het uitleggen in zijn medium.
Wereld redden?
Ook Paracchini pleit voor transparantie. ‘Beantwoord evengoed de gênante vragen wanneer je geïnterviewd wordt voor een medium. En vertel vooral niet hoe jouw activiteit het regenwoud in stand houdt, kinderen redt of de hongerigen voedt.’ Verhalen van sociaal ondernemers over hoe ze de wereld gaan redden, vindt hij over the top. ‘Blijf eerlijk en heb het over je resultaten.’
Die resultaten hoeven geen wereldnieuws te zijn. ‘Al hebben maar enkele mensen baat bij jouw werk, het gaat erom dat het impact heeft’, meent Paracchini. Dat geeft journalisten reden om erover te schrijven. Hij refereert aan bedrijven die geheimzinnig doen over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ze willen niet praten over de financiering hiervoor of over hetgeen ze er concreet mee bereiken. Onder het mom van concurrenten die met deze informatie hun voordeel kunnen doen. ‘Maar als je zegt de wereld te redden zonder cijfers te presenteren, hoe kun je dan verwachten dat men je vertrouwt?’
Persbureau Reporters d'Espoirs schrijft daarom niet over startende ondernemers of over lanceringen van initiatieven. Paracchini: ‘Wij maken geen reclame voor sociaal ondernemerschap, maar schrijven over resultaat en invloed. We zijn journalisten.’ Met zijn collega’s verzamelt hij best practices, duurzame en effectieve werkwijzen uit de praktijk van onder meer het sociaal ondernemerschap. Met dit materiaal gaat Reporters d'Espoirs de boer op bij reguliere media. ‘We willen laten zien hoe je serieus en journalistiek over dit thema kunt schrijven. De Franse krant Libération heeft al een aantal katernen met ons werk gevuld.’
Andermans verhalen
De deur openzetten naar oplossingen; dat is wat sociaal ondernemers meer moeten doen, volgens Nick Temple. De directeur beleid en communicatie van de School for Social Entrepreneurs in Londen vindt, net als Andrea Paracchini, dat de ondernemers meer feiten moeten uitventen. Welke methode werkt met welk resultaat en wat werkt niet?
Temple denkt ook dat slecht nieuws beter verkoopt, maar sociaal ondernemers dagen de gevestigde orde uit en dat is net zo goed interessant voor journalisten. In Groot-Brittannië wordt niet op grote schaal sociaal ondernomen, maar het is er een bekend fenomeen dat ‘in de lift zit’, meent Temple. Rolmodellen als de Britse topkok Jamie Oliver en merken als Divine Chocolate, de ‘slaafvrije’ fair trade chocola uit Ghana, hebben daar volgens hem aan bijgedragen. ‘Maar,’ waarschuwt hij, ‘we moeten echt in de lange termijn gaan denken wat betreft economie, milieu en sociale omstandigheden, anders zijn we over tien jaar nog niet verder.’
Net als David Wilcox is Temple voorstander van goede contacten met de media. ‘Zij kunnen helpen ons doel te bereiken.’ Ze hoeven voor hem geen traditionele media te zijn en ook hij ziet heil in het creëren van eigen – digitale – mediaplatforms. ‘Vertel vooral de verhalen van anderen. Wat was de impact van hun werk, waarom deden ze wat ze deden?’ Dit wekt volgens hem meer vertrouwen dan het promoten van eigen werk.
Cruciaal gat
Dat is wat Tatiana Glad vorig jaar deed tijdens de klimaatconferentie in Kopenhagen. Met een camera legde ze vast waar mensen uit haar internationale netwerk zich mee bezig hielden. Ze volgden workshops en namen deel aan evenementen in het licht van de klimaattop. Glad, sociaal ondernemer en medeoprichter van social community The Hub, zoomde niet in op politieke scènes of demonstraties rond de conferentie.
Maar op straat bleven zij en haar team aanlopen tegen ‘grote media’ die afsnelden op ‘alles wat uit leek te draaien op protest’. ‘Familie en vrienden in Nederland die ik telefonisch sprak, hadden een ander beeld van wat er in de straten van Kopenhagen gebeurde dan ikzelf. Terwijl ik er liep.’ Het verschil in waarneming tussen haar en de reguliere media, zit hem volgens Glad niet alleen in het beoogde eindproduct, een film en een nieuwsitem, maar ook in een fundamentele keuze. Welk beeld van de wereld wil je versterken? Diverse media hebben verschillende doelen, beaamt Glad. Toch vond ze het inspirerend iets anders te kunnen tonen dan de gangbare taferelen. ‘Onze representatie is afwijkend maar vult een cruciaal gat in het medialandschap.’
Hoe zet je jezelf als sociaal ondernemer op de kaart?
• Sluit je aan bij social media als LinkedIn en XING of begin een blog op een blogplatform. Maak jezelf bekend aan de wereld en vertel waar je mee bezig bent.
• Bouw relaties op met journalisten: zij kunnen helpen je doel te bereiken.
• Wees open en transparant; dat schept vertrouwen bij de buitenwacht.
• Vertel een realistisch verhaal, niemand verwacht dat je de wereld gaat redden.
• Kom vooral met feiten en resultaten, dat neemt wantrouwen weg bij cynici.
• Vertel verhalen van succesvolle collega’s.
• Draag oplossingen aan.
Gepubliceerd in QPQ Magazine, januari 2010
Trackback link:Zet Javascript aan om een Trackback URL te genereren