Kiezen voor het kleinste kwaad
14 07 11 - 22:48Greenwashing kan apathie oproepen bij consumenten. Maar velen willen weten hoe het precies zit met de producten of diensten van hun keus. En dat is lastig als ze door de bomen het bos niet zien. Deskundigen raden ondernemers aan open kaart te spelen. Ook als het nog niet zo lekker loopt met de duurzame productie of dienstverlening.
Is het een slager die zijn eigen vlees keurt? Consumenten bellen Milieu Centraal met de vraag of de duurzaamheidsclaim op een product wel terecht is. De onafhankelijke organisatie informeert burgers en organisaties op wetenschappelijke basis over milieu en energie.
50 Keurmerken
Het aantal vragen is de laatste jaren fors toegenomen volgens woordvoerder Hans van Dijk. “Duurzaamheid is een breed begrip, waarvoor nog geen sluitende definitie is. De consument heeft veel uit te zoeken en wil echt weten hoe het zit. Er bestaan zo’n vijftig keurmerken die meestal iets zeggen over de eigenschappen van een product, maar niets over de kwaliteit.”
Consumenten weten volgens Van Dijk vaak niet dat synthetische stof beter voor het milieu is dan katoen . “Het kan langer meegaan, terwijl voor katoen bij de productie veel water en grondstoffen nodig zijn. Ondernemingen moeten hier duidelijk over zijn. Hoe transparanter, hoe beter.”
Wantrouwen
Consumenten vragen meer door, merkt Van Dijk. Of dat wantrouwen is, weet hij niet. “Ze hebben behoefte aan informatie.” Maar ze kunnen zelf vaak meer doen dan fabrikanten kunnen, denkt hij. “Als iemand meer wil weten over de eco-wasbal, zeggen we dat wassen op lagere temperatuur al een stuk milieuvriendelijker is.”
Kritischer?
Het oerwoud van duurzaamheidsclaims, jargon en keurmerken vraagt om overheidstoezicht en educatie van de burger, volgens Arjen Wals, bijzonder hoogleraar (UNESCO Chair) sociaal leren en duurzame ontwikkeling aan de Wageningen Universiteit. “Gebruikers van producten en diensten moeten kritischer worden. Het werkt als bij reclameboodschappen, er is sprake van manipulatie. Daardoor kan de gebruiker moeilijk onderscheid maken tussen gespeelde en gemeende duurzaamheid. En dat is vervelend voor ondernemers die hier serieus mee bezig zijn.”
Overdreven
In de reclame- en marketingwereld wordt van oudsher overdreven, zegt Erik van Erne, directeur van stichting Milieunet. “De consument accepteert dat. Kijk maar eens naar de ingrediënten van een potje gezichtscrème. Namen waar je nog nooit van hebt gehoord. Maar we denken al snel: het zal wel gezond zijn.”
Belachelijke claims
Met duurzaamheid is er volgens Van Erne iets geks aan de hand. Dan zijn consumenten ineens wél op hun hoede. Dat komt door de ‘belachelijke claims die een kind kan doorzien’. “Wie gelooft het als een autofabrikant roept dat zijn auto’s milieuvriendelijk zijn?”
Non-profit organisatie Milieunet probeert bewustwording en gedragsverandering in de samenleving te stimuleren als het gaat om onder meer duurzaamheid, milieu en ontwikkelingssamenwerking. Bedrijven bellen Van Erne wel eens met de vraag: hoe snel is ons bedrijf duurzaam als we u inhuren? Dan lacht hij en zegt dat ze eerst moeten begrijpen wat duurzaamheid inhoudt. “Het is een proces dat nooit stopt.”
Geitenwollen sokken
Hij kent grote bedrijven die het goed doen, maar daar niet pontificaal voor uitkomen. “Ze onderbouwen hun duurzame acties goed met feiten en cijfers, maar waren tot voor kort nog bang in de geitenwollen sokkenhoek te belanden. Dat verandert nu.”
Van de daken
Ondernemingen die over de volle breedte volgens duurzame principes werken, mogen dat best van de daken schreeuwen, vindt hoogleraar Wals. “Hoe serieuzer de samenleving duurzaamheid neemt, hoe meer imagoschade je oploopt wanneer het slechts ‘green gloss’ is, oppervlakkige duurzaamheid.”
Ook Wals denkt dat consumenten uiteindelijk door greenwashing heen prikken, zeker als ze al enig wantrouwen hebben. “Enkel stakeholders zoals aandeelhouders zullen menen dat het bedrijf hiermee goed bezig is.”
Greenwashen
Stefan Romijn raadt sociaal ondernemers voor wie duurzaamheid business is, eveneens aan daar vooral mee naar buiten te komen. “Mits helder en transparant. Dit kun je de klant laten weten op je website, in een brochure, standaard in een paragraaf op offertes of door een duurzaamheidsverslag.” Romijn is consultant bij stichting Stimular, een organisatie die het midden- en kleinbedrijf adviseert bij onder meer duurzaam ondernemen. Hij merkt dat sommige ondernemingen te terughoudend zijn om met hun duurzame activiteiten te koop te lopen. Ze zijn bang van greenwashen beschuldigd te worden. “Als je een paar spaarlampen indraait op kantoor, maar daarnaast bij je productie energie verslindt, raden we natuurlijk af om te communiceren dat je duurzaam bezig bent. Dit doorzien consumenten”
Lullig dingetje
Volgens Romijn is duurzaam werken een visie en moet je erover nadenken bij alles wat je doet. “Waar wil je naartoe? Het houdt niet op met enkele maatregelen. Sommige bedrijven doen hier één lullig dingetje en dumpen gifstoffen in het buitenland. Dat is greenwashen. Of de klimaatneutrale auto van Daihatsu, die enkel klimaatneutraal werd gebouwd. Ze vergaten erbij te vertellen dat hij in het gebruik niet klimaatneutraal was.”
Ook CO2-uitstoot afkopen door bos te laten aanplanten, zien consumenten vaak als ‘groenwassen’, weet Romijn. “Het is de makkelijke weg, als je verder niets doet aan je uitstoot.” Stimular, onderzoeksbureau CE Delft en Stichting Natuur en Milieu schreven een richtlijn voor bedrijven en gemeenten die klimaatneutraal willen werken en niet beschuldigd wensen te worden van greenwashing.
Nooit klaar
Romijn: “Wanneer je CO2-uitstoot wil compenseren, koop dan goede certificaten. De schade die je aanricht moet binnen vijf jaar hersteld zijn. Het heeft geen zin als het voor jou aangeplant bos binnen een jaar weer gekapt wordt. En neem minimaal energiebesparende maatregelen, ook in je vervoer.” Net als Erik van Erne denkt Romijn dat ondernemers nooit klaar zijn met hun duurzaamheidsslag. “Maar je kunt stap voor stap beginnen.”
Schade beperken
Meestal komt ondernemen neer op de schade zo veel mogelijk beperken, meent Hans van Dijk van Milieu Centraal. “Soms heb je weinig keus. Wij raden aan voor de minst kwalijke werkwijze te kiezen. Bij kleding is het lastig, dus doe er zo lang mogelijk mee.” Daarmee komt de verantwoordelijkheid deels weer bij de klant te liggen. “Zorg wel voor een onderbouwing die mensen kunnen controleren en wees open over wat nog niet goed gaat. Dan sta je sterk.”
Niet perfect
Ook Milieunet directeur Van Erne pleit voor openheid. “Mensen horen liever een verhaal dat klopt, ook al is de boodschap minder rooskleurig. Zeg gewoon dat het nog niet perfect is.” Hij ziet ondernemers zoeken naar wat er niet is: een handboek duurzaamheid. “Doe jij precies wat jouw concurrent doet, vraag ik dan wel eens. Je bent toch onderscheidend? Dat geldt ook voor duurzaam werken. Een blauwdruk bestaat niet.”
Hersenspoelen
Hoogleraar Arjen Wals vindt het triest dat we steeds meer ‘geframed’ worden als consumenten. Jaarlijks wordt wereldwijd ruim 600 miljard euro uitgegeven aan reclame om mensen tot kopen aan te zetten. Vaak krijgen ze valse behoeften aangepraat, meent hij. “Dat is een vorm van hersenspoeling die veel schadelijker is voor milieu en duurzaamheid dan greenwashing. Helaas gaan er jaarlijks maar enkele tientallen miljoenen naar educatie die consumenten kritisch leert kijken en bewust maakt van het belang van duurzaamheid. Alsof een paar mensen zachtjes tegen een orkaan in blazen.”
Apathie
Daarnaast, zegt hij, is veel informatie over duurzaamheid niet eenduidig en dat leidt tot verwarring. “Tel dat op bij de overdaad aan prikkels en de consument staat open voor apathie en machteloosheid. Greenwashing versterkt dat. Het is een dekmantel om bestaande routines en systemen onaangeroerd te laten. Burgers hebben concrete en duurzame handelingsperspectieven nodig en moeten leren kritisch te kijken naar wat ze steeds wordt voorgeschoteld. Het zuchtje tegenwind dient sterk aan kracht te winnen. Met onze planeet komt het wel goed. Die draait door, met of zonder ons.”
Gepubliceerd in QPQ Magazine
Trackback link:Zet Javascript aan om een Trackback URL te genereren